Luận văn Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Dielac của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long

Nội dung tài liệu: Luận văn Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Dielac của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG QUAN THỊ HỒNG PHÚC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DIELAC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH ` MÃ NGÀNH: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. VƢƠNG QUỐC DUY Vĩnh Long, năm 2015
2. TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề ra các giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn về chất lƣợng và nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long. Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trƣờng sữa Dielac tại tỉnh Vĩnh Long, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long bao gồm 7 nhân tố là giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, chi phí và thƣơng hiệu với 29 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 4 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần giá trị tính theo giá cả là “GC5: Loại sữa anh/chị mua có mức chiết khấu phù hợp với thị hiếu tiêu dùng”, loại bỏ 1 biến quan sát thuộc thành phần giá trị nhân sự “NS2: Ngƣời bán luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị”. Hình thành thang đo nháp gồm 29 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa, 4 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đƣa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn đƣợc thực hiện tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận là huyện Long Hồ, Mang Thít, và Bình Minh từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2015. Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu với mẫu N = 165, tác giả đánh giá sơ bộ
3. thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh thành 5 nhân tố ảnh hƣởng chính đến quyết định mua sữa Dielac nhƣ giả thuyết ban đầu: giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị nhân sự, thƣơng hiệu và giá trị chất lƣợng. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu góp một phần tài liệu cho các nhà sản xuất sữa trong nƣớc xác định đƣợc yếu tố chính tác động đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ đo lƣờng những yếu tố tác động này. Từ đó, các công ty, doanh nghiệp sản xuất sữa và các đại lý phân phối có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng.
4. LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” là công trình nghiên cứu của tôi. Đó là kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác giả, dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Vƣơng Quốc Duy, kết hợp trao đổi cùng bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời tiêu dùng trong quá trình thực hiện nghiên cứu. Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số liệu sử dụng trong luận văn đƣợc trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn là trung thực. Vĩnh Long, ngày 18 tháng 02 năm 2016 Ngƣời thực hiện Quan Thị Hồng Phúc
5. LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, quí thầy cô Phòng Quản lý khoa học sau đại học và Hợp tác quốc tế Trƣờng Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ để tôi có thể học tập, nghiên cứu và thực hiện tốt đề tài tốt nghiệp của mình trong thời gian qua. Tiếp theo đó tôi xin đƣợc bài tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Vƣơng Quốc Duy, thầy đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thực hiện luận này. Đƣợc thầy hƣớng dẫn là một cơ hội tốt cho tôi học tập, rèn luyện cả về kiến thức chuyên môn và tin thần làm việc. Một lần nữa xin chân thành đƣợc cảm ơn thầy. Bên cạnh đó, để có thể hoàn thành luận văn này tôi còn nhận đƣợc sự đóng góp giúp đỡ rất lớn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các cô, chú, anh, chị là ngƣời tiêu dùng trong tỉnh Vĩnh Long giúp tôi trong các cuộc phỏng vấn. Tác giả Quan Thị Hồng Phúc
6. MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................... 2 2.1 Mục tiêu tổng quát ............................................................................................. 2 2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 3 3. Nội dung, phạm vi và giới hạn nghiên cứu ............................................................ 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3 5. Khung nghiên cứu .................................................................................................. 4 6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 5 7. Cấu trúc của luận văn ............................................................................................. 6 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu .......................................................................................... 7 1.2 Tổng quan về thị trƣờng sữa Dielac ..................................................................... 8 1.2.1 Thị trƣờng sữa ............................................................................................... 8 1.2.2 Về khách hàng ........................................................................................... 10 1.2.3 Các loại sữa Dielac hiện nay ...................................................................... 10 1.3 Tổng quan tài liệu đã nghiên cứu ...................................................................... 14 1.3.1 Các công trình nghiên cứu ......................................................................... 14 1.3.2 Đánh giá của tác giả về các nghiên cứu ..................................................... 18 Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 19 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................................. 20 2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................... 20 2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................................. 21 2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng .............................. 22 2.2 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ......................................................... 23 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .................................................. 23
7. 2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm ........................................ 27 2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler ............................................................ 27 2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận .................. 31 2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long ................................................. 33 Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 35 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 36 3.2 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 37 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 37 3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 37 3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung .................................................... 37 3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo .............................................................. 38 3.3 Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 41 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................... 41 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .................................. 41 3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 42 3.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................ 42 3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA . 43 Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 44 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 46 4.2 Kết quả đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu ........................................... 48 4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ............................................... 48 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 50 4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 56 4.4.1 Thảo luận về sự tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long .................................................................. 56
8. 4.4.2 Thảo luận về mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long ......................................................................... 58 Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................... 60 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Kết luận ............................................................................................................. 61 5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................... 62 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................. 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 67 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 69
9. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CL : Giá trị chất lƣợng CX : Giá trị cảm xúc GC : Giá trị tính theo giá cả NS : Giá trị nhân sự XH : Giá trị xã hội TH : Thƣơng hiệu CP : Chi phí QD : Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser – Mayer Olkin ANOVA : Analysis Variance OLS : Ordinary Least Square
10. DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 46 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo 49 4.3 Kết quả phân tích EFA lần 1 51 4.4 Kết quả phân tích EFA lần 4 53 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua 55